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Diretora da McCann ministra (ANSC — Santos) No dia do encerramento da Semana Ceciliana, 27, a publicitária e diretora de contas da agência McCann - Erickson e diretora de marketing da Fundação Dorina Nowil, Ivonne Franca Olmo, ministrou a palestra sobre O valor institucional da propaganda, no Anfiteatro I, voltada aos alunos do curso de Publicidade e Propaganda. O tema abordado foi sobre a importância do marketing social, que, segundo Ivonne, está cada vez mais profissionalizado. “Marketing social não é filantropia, mas faz parte do marketing cooperativo e comercial ao qual está integrado “. Esse novo direcionamento do marketing - se bem executado - produz resultados internos e externos . “A empresa que adere ao sistema tem melhor trabalho em equipe, estimulando-se, assim, a produção “, diz a diretora, “além de ganhar respeito, credibilidade, preferência e lealdade da clientela“. O trabalho do publicitário no marketing social é divulgar instituições beneficentes por meio de propagandas veiculadas nos meios de comunicação. Para isso, ele recorre às empresas para que essas patrocinem esses comerciais em troca da divulgação da mesma na propaganda. Toda produção do comercial é feita em parceria entre a agência, a empresa, a produtora de vídeo e som e os meios de comunicação. Há casos em que os artistas doam seus cachês. “ O que facilita a negociação com a empresa, pois o cachê do artista é revertido em benefício da instituição”, diz a publicitária. O trabalho não é tão fácil. Para conseguir uma conta - termo usado pelo atendente (publicitário que vai em busca de parceria) para substituir a empresa - é preciso convencer o cliente, com clareza, de que vale a pena envolver-se no marketing social. “ O importante não é o número de parcerias e sim a conservação daquelas que aceitaram “. Prestar contas das campanhas feitas dá credibilidade e estimula adesões. “Campanha séria sempre divulga o balanço”, diz a diretora. Patrocínio certo, mãos à obra. É hora de traçar um plano que seja concreto, real, factível e fácil. Respeitar esse plano é tomar cuidado para que a produção do comercial não apele ao ridículo. “Há uma linha muito tênue entre emocionar e ser piegas”, diz Ivonne. “Respeitar o público tomando cuidado para não ser agressivo é o principal ingrediente”, lembra. Um exemplo de que é possível — Ivonne Franca Olmo trabalha há oito anos na McCann - Erickson, como diretora de contas. Quando recebeu o convite para atuar no marketing social teve que reservar um tempo em sua agenda para esse serviço. Traçou um plano de comunicação para criar projetos de arrecadação de dinheiro e tornar a instituição conhecida. Há dois anos trabalha na Fundação Dorina Nowil, que cuida de deficientes visuais. Essa fundação tem mais de 50 anos e foi fundada pela própria Dorina - uma senhora que atualmente está com 77 anos, ficou cega aos 17 e trouxe o método braile para o Brasil. O trabalho de Ivonne na fundação é sair à procura de contas, no máximo, duas vezes por semana. Todo dia atende telefonemas e responde os e-mails. Quanto à McCann, Ivonne diz que a agência está começando a fazer trabalhos sociais. Seu coração é voluntário foi o nome da campanha que a McCann e a Fundação Dorina fizeram para despertar o espírito voluntário que, segundo a diretora, todos têm. Desde 1998 a McCann passou a fazer o Teleton da AACD - Associação de Apoio às Crianças Deficientes. O objetivo é o de incluir os deficientes físicos à sociedade. Um dos comerciais da campanha foi o de um adolescente que tatuou sua perna mecânica. A maioria dos adolescentes querem ser diferentes, outros só querem ser iguais foi o slogan da campanha. Esse comercial, como tantos outros, foi exibido no telão do anfiteatro aos presentes.
Rafaela Mercês |
